logo
במרביליקס אנו מציעים מעטפת של פתרונות, מוצרים ושירותים בתחום הדיגיטל והקריאייטיב.
077-3006740
info@marvilix.com
מלחמת ששת הימים 1, טירת הכרמל


יתרון המותג של וולט דיסני, קוקה קולה וקודאק על פי וורן באפט

Marvilix > קריאיטיב ועיצוב גרפי  > יתרון המותג של וולט דיסני, קוקה קולה וקודאק על פי וורן באפט

יתרון המותג של וולט דיסני, קוקה קולה וקודאק על פי וורן באפט

יתרון המותג של וולט דיסני, קוקה קולה וקודאק על פי וורן באפט

בשנת 1998 המשקיע האגדי וורן באפט הרצה לקבוצת סטודנטים בתוכנית ה MBA של אוניברסיטת פלורידה. כחלק מסדרת שאלות ותשובות, נשאל וורן “מה הופך חברה לאטרקטיבית להשקעה בעיניך”? בתשובתו, וורן התייחס לחשיבותו של המותג והדימוי שלו בתודעת הצרכנים.
בניגוד לחשיבה המקובלת על נתח שוק “Market Share”, וורן התייחס למושג “Share of Mind”; גישה המתייחסת לתדירות שבה צרכנים חושבים על מותג מסוים בתוך קטגוריית מוצרים. לדוגמא, אם צרכנים חושבים על מותג X בתדירות גבוהה יותר מאשר על מותג Y, אז למוצר X יש Share of Mind גבוה יותר.
לא צריך להיות “הנביא מאומהה” כדי להבין את המתמטיקה כאן, היא די פשוטה. את תודעת הצרכנים החברות המסחריות מתרגמות לדולרים. ככל שהתודעה גבוהה יותר וחיובית יותר כך גם ההכנסות. במהלך ההרצאה וורן התייחס לשלושה מקרי בוחן של חברות עם דימוי צרכנים חיובי; וולט דיסני, קוקה קולה ואיסטמן קודאק. ניתן ללמוד רבות על מיתוג והחשיבות שלו מהדוגמאות שוורן התייחס אליהם.

 

 

וולט דיסני
“כיצד ניתן ליצור מותג (DreamWorks מנסים), אשר יתחרה בוולט דיסני בכל העולם ויחליף את הרגש והדעה שיש לאנשים בראש על דיסני עם Universal Pictures? כאשר אימא תיכנס לחנות ותעדיף סרט של Universal Pictures על פני סרט של דיסני. זה פשוט לא יקרה”. בניגוד ל Universal Pictures או 20 Century Fox, כאשר אומרים את השם Disney לאנשים בכל העולם ישנו דימוי מסוים ויחס מיוחד למותג הזה. המותג של וולט דיסני הוא היתרון התחרותי שלהם.
אותה אימא אשר תיכנס לחנות סרטי הוידאו, יודעת שהילדים שלה יצפו בסרט שהיא תקנה מספר רב של פעמים. בתהליך קבלת ההחלטה איזה סרט לקנות, היא לא תצפה בכל אחד מהסרטים לפני הקנייה. נניח שישנו סרט של Universal Pictures ב $16.95 וסרט של Disney ב $17.95 – היא יודעת שאם היא תבחר בסרט של דיסני, הוא יהיה טוב והילדים שלה ככל הנראה יאהבו אותו. בעקבות התמונה המועדפת של המותג של דיסני, גם כאשר המחיר יהיה גבוה יותר מאשר המתחרים לצרכן תהיה נטייה לקנות את המותג של דיסני. וזאת בזכות הדימוי החיובי שוולט דיסני יצרו אצלנו במשך השנים כצרכנים.

 

 

קוקה קולה
“קוקה – קולה מתקשרת עם אנשים שמחים בכל העולם, לדוגמא: בדיסנילנד, באולימפיאדה ובגביע העולם בכדורגל. שמחה וקוקה קולה הולכים ביחד. זהו לא צירוף מקרים, אלא אחת מהמטרות של קוקה קולה. ניתן לקרוא בעמוד ה Mission, Vision & Values באתר האינטרנט של קוקה קולה, שאחת מהמטרות של החברה היא “To inspire moments of optimism and happiness ..”.
את הקשר והשייכות הזאת לשמחה לא ניתן ליישם עם RC Cola לדוגמא, ללא קשר בתקציב הפרסום. לא ניתן לשנות את התמונה המועדפת שיש למיליארדי אנשים בראש מקוקה – קולה ל RC Cola. התמונה החיובית שקוקה קולה יצרה בתודעה שלנו, מספקת למותג קוקה קולה יחס מועדף ויתרון תחרותי אשר בסופו של דבר יגרמו לצרכנים לקנות ולהעדיף את המוצר שלהם על פי המתחרים.

 

 

קודאק
לפני כשלושים שנה, היתרון של חברת איסטמן קודאק בשוק הצילום היה דומה לזה של חברת קוקה קולה בשוק המשקאות. לצרכנים הייתה תודעה חיובית (Favorable image) בנוגע לקופסאות הצהובות הקטנות של קודאק אשר קבעה – “קודאק הם הטובים ביותר”. התודעה הזאת נבעה בין היתר מהחסות של קודאק לאולימפיאדה. השיוך בין האולימפיאדה לבין קודאק, יצר את התפיסה שרק קודאק מספיק טובים לצלם את האולימפיאדה. משנת 1986 (מלבד המשחקים בשנת 1984) ועד המשחקים בבייג’ין בשנת 2008, נתנה קודאק חסות למשחקים האולימפיים (ביחד עם קוקה קולה, מקדונלדס, ויזה, ג’נרל אלקטריק וחברות נוספות).

 

פוג’י הצליחה לפגוע בתדמית של קודאק כאשר הם נכנסו גם כן לאולימפיאדה. ניתן ללמוד על חשיבות האולימפיאדה עבורם, מדבריו של מנכ”ל ויו”ר קודאק בהודעה לעיתונות בנושא המשחקים האולימפיים בשנת 2008 בבייג’ין: “The Olympic Games captivate people everywhere and enable world’s best athletes to showcase their talents. Dating back to the first modern Olympic Games in Athens in 1896 – Kodak has been there to help capture and preserve the history, while also supporting the athletes. We’re proud to play that role again in Beijing”. באותה תקופה שמרו תמונות בגרסה מודפסת, ההבטחה שתמונה שצילמת היום תראה טוב בעוד 20 ו 50 שנים הייתה חשובה מאוד. קודאק הצליחה ליצור את ההבטחה הזאת בקרב הצרכנים בזכות המותג שלה.

 

לסיכום, מותג הוא האופן שבו לקוחות מרגישים כלפי עצמם וכלפי ההחלטה שלהם כאשר הם באים במגע עם המותג. זאת הסיבה שלקוח קונה בחנות A ולא בחנות B. תחנות הדלק בישראל הם דוגמא מצוינת להשפעה של מותג על הבחירה הצרכנית שלנו. אם אנחנו צריכים לתדלק את רכבנו בבנזין או בסולר, אנחנו יוצאים מתוך נקודת הנחה שנקבל מוצר זהה בכל אחת מהחברות השונות. גם המחירים יהיו דומים אחד לשני באופן יחסי. אז מה גורם לנו לתדלק בפז לדוגמא במקום בסונול? המותג. מבלי לשים לב אנחנו מפתחים נאמנות וקשר אישי למותג, גם כאשר מדובר בתחנת דלק. במאמר למגזין The Marker עם ד”ר תומר בקלש בשם “הצעת חברות ממותג” הוא אומר: “כשאני שותה קוקה קולה, אני נהפך להיות קצת קוקה קולה; כשילדה הולכת עם תיק של הלו קיטי, היא קצת נהפכת לקיטי. מדהים אותי כל פעם מחדש כמה קשה להוציא אנשים מרצפת הייצור. כמה קשה להסביר להם שרמת החומציות של שמן הזית שלהם לא מעניינת אף אחד. הצרכן הוא לא מהנדס מזון. הוא קונה אותך כדי להיות שלם עם הבחירה שלו ולהרגיש בריא וטוב עם עצמו”.

 

*Warren Buffett Photo courtesy of DonkeyHotey

Marvilix

תפריט נגישות

מקרא נגישות

לתאימות מלאה יש להשתמש בדפדפנים כרום ופיירפוקס
למעבר בין אלמנטים בדף לחץ על מקש ה - Tab, לחזרה אחורה לחץ על צרוף המקשים - Shift + Tab

בכלי נגישות זה ניתן לבצע מספר דברים

ניתן להגיע למקומות עיקריים בקלות ע"י צירופי המקשים הנ"ל

במידה ועוברים בין דפים באתר המידע לגבי הבחירות שביצענו נשמר וממשיך עם הגולש אל הדף הבא